4 jinetes del apocalipsis comercial

Esta tarde imparto para Aquora Business School una conferencia con este curioso título: Los 4 jinetes del apocalipsis comercial. ¿Impartiéndolo hoy no llega un poco tarde este post? Puede ser. Así funcionan las cosas. http://www.aquora.es/sin-categoria/los-4-jinetes-del-apocalipsis-comercial/

¿Y de qué hablaremos? Uno de los temas seguramente será la arraigada quimera universalizada que durante años ha asociado la Fidelización de clientes a su nivel de Satisfacción.

Cada día nos dejan clientes satisfechos porque saben que serán tratados igual de bien en cualquier otro sitio. Invertimos millones de euros en una marca, un producto y un servicio buscando crecer, y solo conseguimos quedarnos donde estábamos. Nuestros clientes están más satisfechos, pero no son necesariamente más fieles. ¿Qué está pasando? Pues que la marca, el producto y el servicio poseen un efecto relativamente bajo en la fidelidad de los clientes!!

“Tienen un gran producto, da exactamente el resultado que decían que daría. Pero la competencia también tiene un gran producto.” “Su marca es de primera clase! Todo el mundo la conoce! Pero la competencia también tiene una marca de primera clase!” “Su servicio es de primera. La verdad es que lo pondría en lo más alto, junto a su competencia.”

Un día descubrimos que los clientes, en general, ven menos diferencias entre nosotros y la competencia de las que vemos nosotros mismos. Ellos no creen que entre proveedores seamos especialmente diferentes. Así que mientras nosotros dedicamos mucho tiempo a insistir en diferencias sutiles, los clientes suelen fijarse primero en las similitudes generales. Esto no significa que no debamos invertir en marca, producto y servicio. Pero al menos en la venta B2B las inversiones que hacemos para construir marcas, desarrollar productos o mejorar el servicio no son el paso final para conseguir la fidelidad del cliente, sino el primero. Es la cuota de entrada para ganar la fidelidad del cliente.

¿Entonces la fidelidad depende del precio? Pues la mayoría de los estudios sobre el tema demuestran que solo un 9% de la fidelidad del cliente es atribuible a la capacidad que un proveedor dado tiene para superar la relación calidad-precio. Si fuese únicamente un tema de precio solo habría un proveedor de cada cosa: el más barato. A menos que esos precios más bajos vayan acompañados de un valor percibido significativamente más alto que la oferta de la competencia, los descuentos de hoy no nos aportarán negocio mañana.

Pero, y aquí está la tecla, muchos de los clientes encuestados en estos estudios que decían que veían muy poca diferencia entre un proveedor y otro en cuanto a marca, producto y servicio, sí que veían unas diferencias enormes en la propia experiencia de ventas, en las entrevistas de ventas que tenían con los proveedores de forma habitual.

Fueron dolorosamente claros sobre este punto. Algunos vendedores, dijeron, malgastaban tanto su tiempo que, al final de la visita, se sentían como si les hubieran robado una hora de su vida, una hora que nunca recuperarían. Por otro lado, esos mismos clientes nos decían que otros vendedores se tomaban el tiempo de ofrecerles una información tan interesante y valiosa, que el cliente habría estado dispuesto a pagar por la entrevista misma.

En otras palabras, los clientes pensaban que algunos proveedores eran un desastre en la experiencia de venta, y otros tenían un valor incalculable. Algunas de las interacciones comerciales les resultan terriblemente irritantes, y otras increíblemente valiosas.

La fidelidad no se gana en los centros de desarrollo del producto, en los anuncios o en las líneas de ayuda gratuitas; la fidelidad se gana sobre el terreno, en las trincheras, durante la visita de ventas!!! Es el resultado de las conversaciones que nuestros vendedores tienen con los clientes cada día. Según la mayoría de los nuevos estudios, el 53% de la fidelidad de los clientes es atribuible a nuestra capacidad para superar a nuestra competencia en la propia experiencia de venta. El resto (47%) se lo reparten entre la marca, el producto y el servicio. Luego más de la mitad de la fidelidad del cliente se debe no a qué vendemos, sino a cómo lo vendemos. Por importante que sea tener unos productos, marca y servicios fantásticos, no sirven de nada si los vendedores no actúan como es debido ante los clientes.

Todos estos aspectos abordan directamente una necesidad apremiante del cliente, que no es la de comprar algo, sino la de aprender algo. Espera que el proveedor le ayude a identificar nuevas oportunidades de reducir costes, aumentar los ingresos, penetrar en nuevos mercados o mitigar el riesgo por medios que ellos mismos todavía no han sabido reconocer. “Deje de malgastar mi tiempo. Desafíeme. Enséñeme algo.” Es una conclusión con mucha fuerza que contradice años de pensamiento y formación en las ventas B2B.

Bajo este prisma, lo que diferencia a los mejores proveedores no es la calidad de sus productos, sino el valor de  su información: nuevas ideas que ayuden al cliente a ganar o ahorrar dinero de una manera que ni siquiera sabían que fuera posible.

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