Fidelización y calamares artificiales

Hace tiempo, mi amigo Manolito vino a mi casa a ver un partido de fútbol acompañado por su hijo Raúl. Raúl tendría entonces 5 o 6 años. Se me ocurrió preguntar al niño qué le apetecía cenar. Torpe pregunta de alguien que todavía no era padre y que no pensaba salir a comprar nada en medio de un partido vital del Hércules.

“Calamares. Quiero calamares a la romana”. Para mi desgracia, en mi congelador no había rastro de un solo calamar vivo o muerto. Pero Manolito estuvo muy avispado. “¿Esos son aritos de cebolla? Nunca los ha probado y no creo que  note la diferencia, se parecen mucho visualmente, no?” Una mirada de complicidad confirmó nuestra estrategia. Raúl saboreó (¿los niños saborean?) con deleite (¿los niños se deleitan?) los aritos-calamares. Cuando se despedían, Raúl me dio dos besos y me dijo: “Tío Edu, he cenado muy bien, pero quiero que sepas que sé que eso no eran calamares. No sé que era pero no eran calamares. Pero estaban bastante buenos. Gracias.” Ser niño no significa ser tonto.

Hace un par de años estaba impartiendo en Madrid un curso para una empresa de telefonía móvil. En un descanso, el Responsable de Atención al Cliente España me preguntó mi opinión sobre su servicio de atención telefónica. Antes de que pudiese contestar (o sea mentir) me dijo “Dime la verdad, se franco, por favor.” Así que fui franco, sutil (creo) pero honesto. “No entiendo vuestra estrategia macro a nivel de atención al cliente. No la entiendo” le dije. “¿Te parece deficiente?” me preguntó. “No, simplemente no entiendo la política de gestión.”

Y me expliqué. “Me compré un móvil hace ya muchos años y no recuerdo la última vez que pagué por un terminal nuevo. Y eso se debe a vuestra política de atención al cliente. Yo soy un buen cliente, pago, estoy contento con el servicio, la tarifa y con todo y… no me hacéis ni puñetero caso. Eso sí, hago lo peor que puede hacer un cliente: quejarse y pedir una portabilidad… entonces me llamáis y me ofrecéis un móvil nuevo, un porcentaje de descuento los próximos 6 meses y no sé que más. Nos habéis enseñado a quejarnos. Hemos aprendido que sólo nos hacéis caso cuando amenazamos con irnos, así que contamos los días que faltan para terminar el contrato de permanencia. Se nos llena la boca a todos al hablar de fidelización y luego sólo hacemos caso a los malos, a los que quieren irse, a los que se quejan. Y como los clientes no son tontos la mayoría nos hemos pasado al lado oscuro, el eficaz, el de la queja y la portabilidad. Si te sirve de consuelo tu competencia hace exactamente lo mismo. Y no es un tema exclusivo de tu sector. ¿Sabes a lo qué llaman dinero nuevo y dinero viejo en una entidad financiera? Preguntas cuánto te dan por meter el dinero que tienes en la cuenta corriente (dinero viejo) en  un depósito en tu banco habitual y te conceden una comisión. Pero si un desconocido, alguien que tiene su dinero en otra entidad (dinero nuevo)  pregunta por el mismo depósito seguro que a él le darán algo más de comisión … Tienes internet en tu casa con la misma compañía desde hace años y seguro que pagas mucho más que alguien que lo contrate hoy. ¿Quieres su tarifa? Tendrás que irte a la competencia, o simplemente amenazar con irte para tener el mismo trato. Supongo que son las reglas del juego, pero lo veo algo obsceno. Hablamos tanto de fildelización y luego, la realidad nos pone a todos en nuestro sitio. Supongo que si lo hacéis es por que os compensa, claro.”

Y entonces, el Responsable de Atención al Cliente España de esa importantísima operadora me confesó “En realidad, ya nos está empezando a no compensar.” “Y entonces, ¿Por qué lo hacéis?” le pregunté. “Eduardo, siempre se ha hecho así.”

Pero ser cliente no significa ser tonto. Puede que durante mucho tiempo hayamos tragado con los falsos calamares. No había otra cosa para cenar y teníamos hambre. Pero eso no significa que el cliente se tragara que eso eran calamares.  Simplemente esperaba su oportunidad. Creo que en los últimos años esas oportunidades están llegando. Muchas empresas, ahora sí (mejor tarde que nunca), han decidido empezar a respetar a sus clientes. Respetar su inteligencia. Veremos como evoluciona el tema de la fidelización.

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4 respuestas a Fidelización y calamares artificiales

  1. Muy buen artículo Edu.
    En realidad eso se soluciona, como siempre, con actitud. El problema de las grandes compañías no es que la carencia de un buen CRM o de saber lo que necesita el cliente, el problema es que no se utiliza debidamente.
    Otra caso o cosa son las pequeñas empresas o comerciales, algunos tienen Actitud, pero carecen del know how.

  2. Yhosu dijo:

    Buenas Edu…

    Creo que todos tenemos miedo a un cambio y mucho mas sabiendo que funcionas bien o igual. ¿Por que cambiar si no va mal?

    Un saludo

  3. Chinaski dijo:

    Supongo que la conoces, pero si no es así, te dejo esta historia para se la cuentes a quienes te digan “eso siempre se ha hecho así”:

    En un experimento se metieron cinco monos en una habitación. En el centro de la misma ubicaron una escalera, y en lo alto, unos plátanos. Cuando uno de los monos ascendía por la escalera para acceder a los plátanos, los experimentadores rociaban al resto de monos con un chorro de agua fría. Al cabo de un tiempo, los monos asimilaron la conexión entre el uso de la escalera y el chorro de agua fría, de modo que cuando uno de ellos se aventuraba a ascender un busca de un plátano, el resto de monos se lo impedían con violencia. Al final, e incluso ante la tentación del alimento, ningún mono se atrevía a subir por la escalera.

    En ese momento, los experimentadores extrajeron uno de los cinco monos iniciales e introdujeron uno nuevo en la habitación.

    El mono nuevo, naturalmente, trepó por la escalera en busca de los plátanos. En cuanto los demás observaron sus intenciones, se abalanzaron sobre él y lo bajaron a golpes antes de que el chorro de agua fría hiciera su aparición. Después de repetirse la experiencia varias veces, al final el nuevo mono comprendió que era mejor para su integridad renunciar a ascender por la escalera.

    Los experimentadores sustituyeron otra vez a uno de los monos del grupo inicial. El primer mono sustituido participó con especial interés en las palizas al nuevo mono trepador.

    Posteriormente se repitió el proceso con el tercer, cuarto y quinto mono, hasta que llegó un momento en que todos los monos del experimento inicial habían sido sustituidos.

    En ese momento, los experimentadores se encontraron con algo sorprendente. Ninguno de los monos que había en la habitación había recibido nunca el chorro de agua fría. Sin embargo, ninguno se atrevía a trepar para hacerse con los plátanos. Si hubieran podido preguntar a los primates por qué no subían para alcanzar el alimento, probablemente la respuesta hubiera sido esta “No lo sé. Esto siempre ha sido así”.

    • Gracias Chinaski, conocía el experimento pero hacía mucho mucho tiempo que no pensaba en ella. Seguramente la recuperaré para alguna conferencia. A veces eliminamos de nuestro catálogo algunas historias porque de tanto utilizarlas pensamos que estan desfasadas. pero no es verdad, simplemente nos cansamos de ellas. Pero olvidamos que los demás tal vez no la conozcan. Gracias por recordármela. Por cierto, gran nick.

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